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透視恒源祥奧運(yùn)廣告
作者：王馨妍 時(shí)間：2009-12-30 字體：[大] [中] [小]
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《商務(wù)時(shí)報(bào)》（記者 王馨妍）恒—源—祥！北京奧運(yùn)會(huì)贊助商！鼠．鼠．鼠
恒—源—祥！北京奧運(yùn)會(huì)贊助商！ 牛．牛．牛
…… ……
恒—源—祥！北京奧運(yùn)會(huì)贊助商！ 豬．豬．豬
2008年，長(zhǎng)達(dá)1分鐘的恒源祥十二生肖廣告，在直靜止不動(dòng)的畫(huà)面中，一童聲從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，將中國(guó)12個(gè)生肖輪番念過(guò)，簡(jiǎn)單的語(yǔ)調(diào)重復(fù)了12次。以極端的方式，使觀眾記住了品牌和奧運(yùn)贊助商的身份。“寧愿被罵也不能被忘記”的恒源祥營(yíng)銷宗旨這一次發(fā)揮到了無(wú)以復(fù)加的地步。
誰(shuí)罵了誰(shuí)記住
廣告一播出，網(wǎng)上惡評(píng)如潮。網(wǎng)友布袋羅漢發(fā)帖惡搞恒源祥，直呼，恒源祥，俗俗俗；恒源祥，煩煩煩；恒源祥，嘔嘔嘔。另一網(wǎng)友發(fā)帖描述；“我徹底被激怒了，病毒你在侮辱我，還在JQ我的智商！我抓狂了……”雜談網(wǎng)友發(fā)帖評(píng)論，認(rèn)為其重復(fù)轟炸是“腦殘創(chuàng)意”，“現(xiàn)代廣告結(jié)構(gòu)雷到眾生”,引發(fā)壇友強(qiáng)烈共鳴和熱議。面對(duì)漫天口水，恒源祥彪悍回應(yīng)，“寧愿被罵也不能被忘記”。恒源祥集團(tuán)副總經(jīng)理陳忠偉曾解釋說(shuō)，財(cái)務(wù)狀況令恒源祥決定，必須將每分錢都花在刀刃上。要盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記。 根據(jù)恒源祥的內(nèi)部研究，歷屆奧運(yùn)會(huì)的144個(gè)合作伙伴和贊助商中，只有30%品牌成功令消費(fèi)者記住他們?yōu)閵W運(yùn)埋過(guò)單。很顯然，恒源祥不想成為另外的70%。事實(shí)證明，誰(shuí)罵了誰(shuí)記住。這個(gè)眾人炮轟的廣告挽救了一個(gè)有著80年歷史的老字號(hào)。恒源祥在罵聲中以低成本獲得高關(guān)注的目的達(dá)到了。越罵其人氣越旺，越罵就越出名，越罵就越暢銷。
誰(shuí)記住誰(shuí)抵制
恒源祥一直以來(lái)頑固的吆喝，被業(yè)內(nèi)戲稱被為“十大惡俗廣告之一”。知名度雖有了，但最落了個(gè)沒(méi)有最俗，只有更俗。品牌形象一落千丈。據(jù)新浪網(wǎng)關(guān)于恒源祥新廣告的熱點(diǎn)調(diào)查（下圖）結(jié)果顯示，參與調(diào)查的5720人中，超過(guò)3500人認(rèn)為其廣告惡性重復(fù)讓人難以忍受，看完廣告后不但不打算買恒源祥的產(chǎn)品，反而要堅(jiān)決抵制。并一致認(rèn)為該廣告策劃非常失敗，對(duì)其“寧被罵不被忘”的宗旨強(qiáng)烈反對(duì)，評(píng)價(jià)恒源祥四個(gè)字：浮躁、短視。
對(duì)此，資深老字號(hào)品牌策劃人陳陽(yáng)直言“中國(guó)的濫廣告非常多，恒源祥只不過(guò)投放的多點(diǎn)而已。好壞無(wú)所謂它又不是賣給時(shí)尚人群，我連恒源祥的店門也沒(méi)踏進(jìn)去過(guò)不過(guò)。話又說(shuō)回來(lái)，我尚能理解他們的想法。它的目標(biāo)受眾是中老年人，廣告沒(méi)必要陽(yáng)春白雪。讓人記住是關(guān)鍵�！�
專家支招
恒源祥需打造符合消費(fèi)者需求的差異化品牌定位
奧美揚(yáng)特資深品牌顧問(wèn)溫靜告訴記者，恒源祥不僅是產(chǎn)品品牌，也是公司品牌，它需要一個(gè)包覆性較強(qiáng)的品牌定位去展現(xiàn)自己的發(fā)展意圖或抱負(fù)，并與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)以期共鳴，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔。比如BP的“貢獻(xiàn)的不僅是石油”，中糧的“自然之源，重塑你我”。很可惜，我們看不到恒源祥有比較清晰的定位，我們能看到的只有以前的“羊羊羊”和現(xiàn)在所謂的“祥文化”，有定位的雛形，但還沒(méi)有形成清晰的定位。據(jù)悉，恒源祥的目標(biāo)消費(fèi)群體是35歲到55歲，那這些人群到底又是如何再細(xì)分的，他們又是怎么看待“祥文化”的，能與他們產(chǎn)生共鳴嗎？或者祥文化的哪一點(diǎn)才能打動(dòng)他們呢？恒源祥的目標(biāo)是做國(guó)際化的一流品牌，那么國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是怎么做的呢？掌握了消費(fèi)者需求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做法，結(jié)合自己的產(chǎn)業(yè)特色和文化特征，形成真正符合企業(yè)商業(yè)發(fā)展策略的品牌定位。